Coca-Cola та McDonald’s, дві найвідоміші корпорації світу, вирішили зекономити на креативі та випустили святкові рекламні ролики, створені за допомогою штучного інтелекту. Реакція громадськості виявилася швидкою та жорсткою — користувачі соцмереж не змогли прийняти низькоякісний AI-контент від брендів, які десятиліттями встановлювали стандарти рекламної індустрії.
Те, що мало стати затишним святковим роликом, перетворилося на неприємний приклад того, як великі бренди намагаються замінити людську креативність алгоритмами — і провалюються.
Ролик McDonald’s демонструє серію святкових невдач під пародію на пісню “It’s the Most Wonderful Time of the Year” про те, що насправді це найжахливіша пора року. Реклама триває лише 30 секунд і призначена тільки для Нідерландів, але вже зібрала стільки ненависті в інтернеті, що компанія видалила відео зі своїх сторінок. Маркетингове агентство, що стоїть за цим роликом, The Sweetshop Film, все ще тримає відео на своєму сайті.
Реклама McDonald’s дуже явно створена ШІ, з короткими кліпами, з’єднаними купою різких монтажних склейок. Текст ледь читабельний, дрібні деталі не на місці, і це має той вигляд ШІ, який дуже легко розпізнавати. Для порівняння, реклама Coca-Cola трохи більш зібрана. Вантажівка Coca-Cola їде через зимовий пейзаж і в засніжене місто, а лісові тварини прокидаються, щоб слідувати за вантажівкою та її вмістом з пляшками газованої води до освітленої різдвяної ялинки на міській площі. Але навіть це відео має явно згенеровані ШІ елементи.
Коли економія стає дорогою помилкою
Святкові рекламні кампанії завжди були особливими для глобальних брендів. Coca-Cola десятиліттями створювала iconic різдвяні ролики з вантажівками, прикрашеними гірляндами, та слоганом “Holidays Are Coming”. McDonald’s також славився креативними святковими кампаніями, які викликали емоції та залишалися в пам’яті.
Однак цього року обидві компанії вирішили піти іншим шляхом, довіривши створення святкових роликів генеративному штучному інтелекту. Результат виявився передбачуваним для тих, хто слідкує за розвитком AI-технологій: технічно ролики виглядають «майже нормально», але їм бракує душі, деталей та того самого людського дотику, який робить рекламу справді запам’ятовуваною.
Що не так з AI-контентом великих брендів
Проблема не в самому використанні штучного інтелекту — технологія розвивається і знаходить своє місце в різних індустріях. Проблема в тому, що корпорації з мільярдними бюджетами вирішили замінити талановитих креативників, режисерів, художників та аніматорів на алгоритми заради економії.
Користувачі соцмереж швидко помітили характерні ознаки AI slop (жаргонний термін для низькоякісного AI-контенту): дивні рухи персонажів, неприродну анімацію, артефакти зображення та загальну «пластиковість» картинки. Те, що могло б працювати для невеликого стартапу з обмеженим бюджетом, виглядає як неповага до аудиторії з боку корпорацій-гігантів.
Симптом більшої проблеми
Випадки з McDonald’s та Coca-Cola — це не ізольовані інциденти, а симптом більш глибокої проблеми в індустрії. З моменту вибуху популярності генеративного AI у 2023 році, компанії по всьому світу намагаються інтегрувати ці технології в свої робочі процеси, часто не думаючи про наслідки.
Бекслеш проти AI-реклами відображає ширше занепокоєння: чи не призведе масове впровадження штучного інтелекту до масових звільнень креативних працівників? Чи не втратимо ми унікальність та людяність у контенті, який споживаємо щодня? Чи варто економити на креативі, коли це безпосередньо впливає на сприйняття бренду?
Уроки для маркетологів та брендів
Негативна реакція на святкові AI-реклами показує кілька важливих речей. По-перше, аудиторія вже достатньо обізнана, щоб розпізнавати AI-контент і критично його оцінювати. По-друге, люди цінують автентичність та якість, особливо від брендів, які можуть собі дозволити найкраще.
Штучний інтелект може бути потужним інструментом для креативників — допомагати з ідеями, прискорювати робочі процеси, створювати чернетки. Але він не повинен повністю замінювати людську креативність, особливо коли йдеться про емоційний контент, який має зачіпати серця людей.
Для індустрії кібербезпеки та технологій це також слугує нагадуванням: впровадження нових технологій має бути виваженим та етичним. Те, що щось технічно можливо, не означає, що це варто робити без урахування людського фактору та можливих наслідків.
