Криза, контроль, хрестовий похід: NATO розібрало російську пропаганду на механізми

Центр стратегічних комунікацій NATO у Ризі (NATO StratCom COE) оприлюднив дослідження «Crisis, Control, Crusade: Russiaʼs Propaganda Architecture» — четверту поспіль роботу центру про внутрішні комунікації росії часів повномасштабної війни. Головна теза: здатність кремля утримувати підтримку затяжної війни всередині країни тримається не стільки на змісті окремих повідомлень, скільки на комунікаційній системі, яка перетворює невизначеність на відчуття стратегічної послідовності.

Автори проаналізували 15 місяців — з 1 січня 2024 до 31 березня 2025 року — і близько 3,13 мільйона одиниць контенту. Висновок, який відрізняє цю роботу від попередніх: пропагандистський апарат росії перестав бути жорсткою ієрархією і став адаптивною екосистемою, здатною поглинати удари, тестувати наративні рамки і зводити повідомлення докупи між платформами. Але саме через це в ньому проступили структурні розломи, які можна виміряти в годинах.

Що саме рахували

У вибірку потрапили 24 749 статей з російських державних сайтів, 1 224 записи телеефірів і 1,86 мільйона дописів з 414 каналів у Telegram. Окремо аналітики зібрали порівняльний масив на 1,25 мільйона одиниць — з незалежних російських та іноземних новинних порталів і соцмереж 22 країн мовами оригіналу.

Методи — текстові ембединги для кластеризації наративів, вимірювання тональності, виявлення часових сплесків і глибокий аналіз відео, який розпізнає зміст роликів без опису та підписів.

Формула 3C

Ключова знахідка дослідження — відтворюваний трифазний цикл, який автори назвали 3C: Crisis → Control → Crusade (криза → контроль → хрестовий похід).

• Криза (0–18 годин). Інформаційна дезорганізація, відкладене визнання події, тестування версій.
• Контроль (18–72 години). Консолідація між платформами, емоційне рамкування.
• Хрестовий похід (понад 72 години). Піднесення тактичного епізоду до рівня цивілізаційної моральної боротьби.

На операційному рівні цикл реалізується через послідовність DTCA — Delay → Test → Consolidate → Amplify (затримка → тестування → консолідація → підсилення). Спершу система мовчить, доки узгоджує позицію; потім обкатує альтернативні версії в Telegram; далі синхронізує їх між платформами; і врешті підсилює повторенням та емоційним нагнітанням.

Вісімнадцять годин уразливості

Найцінніше в цій схемі те, що вона вимірювана. Під час курської операції Сил оборони України, яка почалася 6 серпня 2024 року, російські державні медіа мовчали сім годин, перш ніж визнати прорив; координація на рівні кремля зайняла 18 годин.

Під час теракту в «Крокус Сіті Холі» вже протягом першої години 16% усього висвітлення згадувало Україну — тобто система почала тестувати версії ще до централізованого узгодження і до того, як відповідальність узяло угруповання ISIS-K. Додатковий кейс, який автори розглядали окремо, — інцидент довкола Калінінграда в січні 2025 року — показав ту саму картину: активність у Telegram досягала піку за дві-чотири години до офіційних заяв держдуми.

Висновок авторів: перші 18 годин — найвразливіша фаза системи. Саме тоді рамку події ще можна встановити раніше, ніж централізована координація витіснить конкурентні пояснення. Тому ефективна протидія має ставити на швидкість, ясність і рамкування, а не на вичерпність.

Кожна платформа має свою роль — і свою слабкість

Пропаганда росії не є монолітним рупором. Це ієрархічна екосистема з розподіленими функціями, де кожен майданчик має власне завдання і власну вразливість.

Державні сайти — kremlin.ru, government.ru, mil.ru, duma.gov.ru, mid.ru та інші — задають інституційний авторитет і базову лінію офіційної позиції. Їхня мова технічна й юридична, а публікації системно запізнюються відносно соцмереж через міжвідомчі узгодження, юридичну перевірку і схвалення керівництвом. Дисципліну повідомлення тут купують ціною швидкості.

Телебачення відповідає за емоційну мобілізацію і моральні настанови. Воно лишається основним джерелом для старших вікових груп і населення поза великими містами — і формує не так думку, як емоційне ставлення до війни.

Telegram у дослідженні названо центральною нервовою системою: швидкість, інфраструктура підсилення, сегментація аудиторій. Зовні екосистема виглядає плюралістичною і стихійною, але канали, що позиціюють себе як незалежні, регулярно тиражують майже ідентичні формулювання з мінімальним часовим розривом. Ця суперечність — децентралізований вигляд за синхронного виходу — і є структурною ознакою платформи.

Крокус: як витісняють пояснення

Теракт у «Крокус Сіті Холі» 22 березня 2024 року забрав 149 життів, понад 600 людей дістали поранення. Слідчий комітет росії заявив, що напад планували і здійснили в інтересах чинного керівництва України; Київ і Вашингтон цю версію відкинули.

Аналіз тональності показав, що 23 березня 2024 року стало найнегативнішим днем усієї 15-місячної вибірки — середній показник −40,9%. Другим за негативністю виявився 6 серпня 2024 року, день початку курської операції, з −40,1%.

Дослідники описують те, що сталося далі, як витіснення наративу: російські медіа зійшлися на версії з українським слідом, і вона витіснила альтернативні пояснення. Затримання підозрюваних поблизу кордону з Україною стало достатнім приводом, хоча Білорусь була не менш імовірним географічним маршрутом. У комунікаційній архітектурі кремля теракт спрацював як перезавантаження порядку денного: відвернув увагу від суперечок довкола президентських виборів, обірвав опозиційні наративні цикли і згуртував аудиторію навколо жалоби, єдності та зовнішнього винуватця.

«Мир» — це не про переговори

Окремий розділ присвячено тому, як росія говорила про мир упродовж 2024–2025 років. Риторика еволюціонувала від прямого відкидання до умовної нормалізації — але без жодного помʼякшення вимог. Мир послідовно подавали як умовний, абстрактний і підпорядкований воєнним та геополітичним цілям росії.

Політична траєкторія Дональда Трампа працювала як прискорювач наративу, а не як поворотний пункт. Російські медіа вибірково підсилювали ті елементи його риторики, що збігалися з внутрішніми наративами: критику західних союзників, скепсис щодо тривалої підтримки України, заклики до переговорів у рамці втоми Заходу. Заяви, критичні щодо росії або обумовлені суверенітетом України, маргіналізували чи пропускали.

Показово, що 6 листопада 2024 року — день перемоги Трампа на виборах — дав найпозитивнішу тональність у всій вибірці. Але аудиторію до компромісу не готували. Натомість у ній виховували інтерпретаційну гнучкість: здатність поглинути будь-який майбутній розвиток подій без зміни політики.

9 травня як інфраструктура мобілізації

Дослідження показує, що 9 травня в кремлівській комунікації давно не є актом памʼяті. Це робоча інтерпретаційна рамка, яку розгортають наперед.

Комеморація 1945 року і виправдання нинішньої війни синхронізовані свідомо: офіційні промови, регіональні комунікації та локальні заходи відтворювали однакові тематичні структури — єдність, жертовність, лояльність. Українські удари безпілотниками і ракетами по російських регіонах 9 травня рамкували не як воєнні операції, а як умисні напади на цивільних у «найсвятіше свято».

Автори наголошують: такий прийом стійкіший за прості фейки, бо вбудовує сконструйоване виправдання у справжнє поминальне почуття. Спростовувати тут доводиться не окреме твердження, а саме зрощення памʼяті з мобілізацією.

Тува і Бурятія: стримування без агрегації

Найтонший розділ дослідження — про те, як росія поводиться з власними втратами. Два етнічні регіони з непропорційно високими показниками загиблих на душу населення, Тува і Бурятія, стали кейсом стратегії, яку автори називають стримуванням без агрегації.

Втрати не приховують — їх подрібнюють. Загиблих показують через локальні, персоналізовані історії героїзму, родинної гордості й общинної честі, а не як сукупну або статистично виняткову цифру.

Стилістика при цьому різна. У Туві мобілізаційного контенту помітно мало, а війну вбудовують у культурні мотиви обовʼязку, шани до предків і стоїчного терпіння; у стрічках домінують повені, кримінальні справи та інфраструктурні проблеми. Бурятія натомість демонструє відкриту нормалізацію і героїзацію: постійний потік некрологів, оголошення про пільги для учасників війни та їхніх родин, релігійні церемонії, вбудовані в регіональну ідентичність.

Результат в обох випадках однаковий: визнання без агрегації, емоція без політизації. Горе і гнів перенаправляють на зовнішнього ворога, не даючи регіональним претензіям вирости до національного питання про те, хто саме платить за війну.

Де система дає збій

Дослідження фіксує і межі цієї машини. Протягом доби після теракту в «Крокусі» росія просувала три різні наративи про причетність України, але в західних заголовках вони зʼявлялися здебільшого поруч із контрнаративами, а не самостійно. Автори роблять висновок, що головна мета таких кампаній усе-таки внутрішня: мобілізувати власне населення, а не переконати закордонну аудиторію.

Ще одна вразливість — тертя. Під тиском кризи обмін між платформами дає видимі збої: затримки офіційних публікацій, розсинхрон телебачення, розходження між офіційними каналами і проксі-голосами. Регіональні повідомлення, підігнані окремо під прикордонні області, етнічні республіки і столичні аудиторії, бувають взаємно несумісними — і це помітно тому, хто читає кілька каналів одночасно.

Війна перетворилася на бюрократичну рутину

До березня 2025 року регіональне висвітлення курського напрямку в Telegram набуло квазібюрократичного ритму: тривоги, відбої, звіти протиповітряної оборони — усе за стандартизованими форматами. Паралельно змінилася й мова виправдання війни: від денацифікації та відплати — до оборони, віри й обовʼязку.

Це знижує навантаження на пропагандистську систему, але створює інший ризик. Тривала нормалізація веде до втоми, ерозії мобілізаційної здатності й падіння ефективності наративів на довгій дистанції.

Що з цього випливає

Практичні висновки авторів адресовані передусім стратегічним комунікаціям держав, але читаються і як принципи інформаційної гігієни.

Перший: реагувати треба в перші години, а не спростовувати за тиждень. Після того як система консолідувалася, спростування конкурує вже не з версією, а з усталеною рамкою.

Другий: ресурси моніторингу варто розподіляти за інтенсивністю загрози, а не рівномірно. Telegram — головна ціль для раннього втручання, телебачення — арена довгої боротьби за легітимність.

Третій: мирну риторику росії слід читати як інструмент управління внутрішньою легітимністю, а не як сигнал готовності до переговорів.

Четвертий: розсіяні дані про втрати мають аналітичну цінність саме в агрегованому вигляді. Нерівність стає політично дестабілізаційною лише тоді, коли видно систему, а не окрему жертву.

Окремо автори відзначають цінність глибокого аналізу відео: модель, застосована до 13 592 зображень і коротких роликів у перший курський період, виявила 4 057 одиниць контенту про Курськ, які текстовий моніторинг просто не побачив би — бо на платформах коротких відео опису часто немає взагалі.

Дослідження не відображає офіційну позицію NATO або NATO StratCom COE. Повний текст доступний на сайті центру безкоштовно.