Завдяки оманливим дизайнам, відомим як “темні патерни”, сайти, інтернет-магазини, додатки соціальних мереж та безкоштовні пробні підписки на користування сервісами намагаються підштовхнути Вас до покупок, які Ви б інакше не робили.
Від брехливих таймерів зворотного відліку до прихованих платних підписок, інтернет-роздрібна торгівля має безліч хитрощів, щоб отримати свої гроші.
Наприклад, Amazon на час карантину прийняла надзвичайне рішення. Оскільки компанія намагалася виконати сплеск замовлень, пов’язаних з пандемією, вона тонко переробила свій веб-сайт, щоб заохотити споживачів купувати менше, а не більше.
Окрім зміни термінів доставки та інвентарю, Amazon вимкнула функцію рекомендацій, яка відображає товари, які часто купуються разом, як батарейки, які йдуть з іграшкою, яка вже є у вашому кошику. Ці зміни показали, наскільки цифрові роздрібні торговці ретельно калібрують свої веб-сайти, щоб максимально збільшити суму, яку витрачають відвідувачі. Ці тактики часто значною мірою є доброякісними, наприклад, пропонуючи безкоштовну доставку замовлень на певну суму, але інші можуть бути більш оманливими, потрапляючи в категорію, яку часто називають “темними патерни”.
Темні патерни – це елементи цифрового дизайну, які маніпулюють користувачами у прийнятті рішень на користь корпорації. Ви можете передати свою електронну адресу для маркетингових повідомлень, якщо, наприклад, віджет більший і яскравіший, ніж можливість його відхилити. Цей термін був введений десятиліття тому дизайнером Гаррі Брігнулом, який створив типологію темних візерунків, багато з яких хизуються психологічними слабкостями людства.
Їх можна знайти скрізь в Інтернеті, але деякі найяскравіші приклади – на торгових сайтах.
Дослідники з Принстонського університету та Чиказького університету опублікували дослідження, яке розглядало приблизно 11 000 торгових майданчиків і виявили темні візерунки на більш ніж 11 відсотках з них, включаючи таких великих торгових мереж, як Fashion Nova та J.C. Penney. Дослідники виявили, що чим популярніший веб-сайт, тим більше шансів на появу темних візерунків.
Аспірант Принстона і провідний автор статті, каже, що поширеність темних моделей в Інтернеті є шкідливою.
“Темні зразки використовуються для підриву конфіденційності та позбавлення користувачів їх здатності критично розмірковувати про свої дії”, – говорить він. “Дизайн та поведінкова наука стали зброєю, щоб виключно приносити користь інтернет-роздрібним торговцям та використовувати користувачів”.
Визначити межу між розумним маркетингом та відвертим обманом може бути важко
Також в темних патернах використовується “дефіцитна упередженість”, схильність людей ставити більш високу вартість на предмет дефіциту. Наприклад, заявляючи, що продукт доступний “обмежений час”. Або як Amazon, яких часто показує покупцям кількість певного товару в наявності.
Багато веб-сайтів роздрібної торгівлі використовують дефіцит упередженості за допомогою таймерів зворотного відліку, які вказують на те, що через певний час закінчується термін продажу або спеціальної пропозиції. Дослідники знайшли оманливі таймери на 140 веб-сайтах, які вони перевіряли. А насправді, після відведеного часу, деякі пропозиції просто повторилися знову.
Ще один клас темних візерунків є більш тонким. Вони працюють, спрямовуючи Вас на певне рішення, опускаючи інші варіанти. Деякі веб-сайти для покупок пропонують знижку, якщо, наприклад, Ви вказали свою електронну адресу і намагаються посоромити тих, хто відмовляється. У них часто є повідомлення “Ні, дякую, я люблю платити повну ціну” або “Ні, дякую, ненавиджу заощаджувати гроші”, а не просто кнопка відхилення. На одному сайті дослідники виявили, що кнопка для відмови від маркетингових електронних листів була сірою, “створюючи ілюзію, що параметр недоступний чи вимкнутий, хоча його можна натиснути”. Аналогічна тактика – задавати клієнтам хитрі питання. Деякі роздрібні торговці вводять подвійні негативи, щоб вас збивати з пантелику, наприклад “Зніміть прапорець, якщо Ви не хочете отримувати оновлення електронною поштою”.
Більшість темних візерунків – це вибір дизайну, але інші, мабуть, просто шахрайство.
Також норвезька рада споживачів (Forburkerrådet) опублікувала звіт “Ошукані дизайном”, який показує, що деякі технічні компанії використовують темні патерни, щоб перешкоджати нам реалізувати свої права на недоторканність приватного життя. Темні патерни дизайну здаються безневинними, але чи етичні вони?
“Виверти” на веб-сайті або в додатку, які вводять користувачів в оману. Наприклад, вони можуть змушувати Вас ділитися своїми персональними даними. Крім цього, технологічні компанії розробляють свій продукт таким чином, щоб користувачі ставали залежними від нього. Бізнес, який використовує темні патерни дизайну, має свій власний інтерес. Він розглядає своїх користувачів як риб в морі, а темний патерн дизайну служить приманкою. Прибуток – це єдине, що їх цікавить під час розробки продукту.
Приклади темних патернів дизайну
Темні патерни можна знайти всюди. Вони так поширені, що Ви навіть не можете знати про їхнє існування.
Припустимо, що Ви шукаєте додаток для управління проектами в Інтернеті. Після того, як Ви перевірили кілька варіантів, ви знайшли потрібний, і вирішили протестувати пробну версію. Під час налаштування облікового запису Вам пропонують надати дані кредитної картки. Ви не думаєте, що це проблема, так як форма реєстрації має великий текст з написом “FREE TRIAL”. Ви охоче надали дані своєї кредитної картки і створили пробний обліковий запис. Після 14-денного безкоштовного пробного періоду компанія таємно змінила Ваш пробний екаунт на звичайний платний і кожен місяць знімає плату з вашого банківського рахунку. Ви не дізнаєтеся про це, поки не отримаєте виписку з банку.
Вам знайомий цей приклад? Можливо, це сталося з Вами або вашими друзями? Якщо Ви є користувачем онлайн телебачення, то точно Вас піймали на такий гачок. Спробуйте перегляд телеканалів і фільмів у одного з українських операторів. Наприклад, підключіть акційний місяць за гривню, далі не продовжуйте, картка, яку Ви ввели, припустимо, має на балансі тільки 100 гривень, через місць у Вас їх самовільно заберуть, банк дозволить і не попередить Вас. Далі ще цікавіше: час йде і оператор знову буде знімати кошти, якщо Ви не відмовитеся, не зателефонуєте, не посваритися з ним. А якщо не будете звертати на це уваги, то будуть знімати постійно, якщо грошей на картці не буде, то будуть тричі на тиждень приблизно пробувати почистити Ваш рахунок і так місяцями. Більше трьох місяців так точно.
Деякі технологічні компанії використовують вищезгаданий прийом, щоб перетворити потенційних клієнтів у платних користувачів. Вони дозволяють легко зареєструвати обліковий запис, вказуючи докладні умови дрібним шрифтом. Все підпорядковано законам. Найгірше те, що користувачам складно скасувати підписку.
Автоматична підписка на розсилку рекламних повідомлень
Новий європейський Генеральний регламент про захист персональних даних (GDPR) вимагає, щоб компанії отримали явну згоду своїх користувачів, перш ніж відправляти їм будь-які маркетингові матеріали. Проте, як і раніше часто спостерігається етап перевірки на сайті електронної комерції, наприклад:
Незважаючи на те, що клієнти можуть зняти прапорець, через те, що текст настільки малий, більшість клієнтів не помітять цю можливість, і як тільки вони натиснуть “Check Out”, компанія отримає ще один email у свій постійно зростаючий список розсилки.
Оманливе спливаюче вікно
Оманливе спливаюче вікно – ще один трюк, який зазвичай використовують для збору адрес електронної пошти. Спливаюче вікно має очевидну кнопку заклику до дії “Зареєструватися”, але кнопка відмови ледь помітна. Більшість відвідувачів просто нададуть свій email, щоб позбутися від спливаючого повідомлення.
Непомітне додавання зайвого товару в корзину
Деякі сайти електронної комерції таємно додають додатковий товар в процесі оформлення замовлення. У більшості випадків ціна на додатковий товар настільки мала, що клієнти не помітять його, особливо коли в їх замовленні багато товарів. Додатковим товаром може бути послуга – експрес-доставка, додаткова страховка при купівлі авіаквитка і так далі. Хитрість зазвичай полягає в додаванні додаткового товару за замовчуванням.
Отримання доступу до Ваших контактів за допомогою туманного запиту
Цей трюк зазвичай можна знайти в додатках. Після того, як Ви створили обліковий запис, додаток запропонує Вам ввести контакти з Вашого телефону. Оскільки це частина процесу налаштування профілю, користувачі просто будуть натискати кнопку “Далі”, і додаток легко отримує доступ до Ваших контактів і почне розсилати спам автоматичними електронними повідомленнями.
Знаменитий додаток соціальної мережі Linkedin збирає контакти своїх користувачів, використовуючи темний патерн дизайну, і відправляє автоматичні електронні листи зібраним контактам без попередньої згоди. Linkedin був притягнутий до суду за це, і вони програли процес в 2015 році. Врегулювання судової справи обійшлося компанії в 13 мільйонів доларів.
Додавання додаткових сервісів в продукт
Продаж декількох продуктів в комплекті не здається неетичним, насправді це розумна бізнес-стратегія. Згадайте McDonald’s – Ви можете купити гамбургер, картоплю-фрі і напій за нижчою ціною, ніж купуючи три товари окремо. Якщо ви хочете, McDonald’s дає Вам можливість купувати їх окремо. Деякі компанії продають свою продукцію в комплекті, не пропонуючи роздільний варіант покупки. Їхні клієнти змушені купувати додаткові предмети або послуги, тому що вони є частиною угоди.
Зловживання стимулюючими повідомленнями
Деякі сайти бронювання квитків для подорожей зловживають стимулюючими повідомленнями в дизайні інтерфейсу. Наприклад, “5 інших людей дивляться на це зараз”, “Цей товар був проданий 10 хвилин назад”, “20% знижки тільки сьогодні”, “Останнє місце за цією ціною” і так далі. Коли користувачі бачать такі повідомлення, зазвичай вони думають, що, якщо вони не забронюють номер або квиток зараз, вони втратять угоду. Подібний дизайн, схоже, допомагає користувачам економити гроші, але чи повинні користувачі бачити такі повідомлення, як “Це було продано 10 хвилин назад”? Чи не краще просто видалити це оголошення з результатів пошуку? Чи намагається сайт або додаток маніпулювати своїми користувачами?
Нескінченні повідомлення
Додатки соціальних мереж, фітнес-програми та багато інших мають функцію “push-повідомлень”. У цій функції добрі наміри: додаток повідомляє Вас негайно, коли Ви отримуєте нове повідомлення, нагадування або оновлення. Однак Ви розумієте, що подібні повідомлення змушують Вас повністю призвичаїтися до додатка? Ви помітили, що весь час перевіряєте свій телефон, незалежно від того, на роботі Ви або в спортзалі? Ви можете подумати, що зараз так роблять всі нормальні люди, але чи так це?
Бізнес маніпулює своїми користувачами, оскільки він точно знає, як ми себе ведемо. Ми відчуваємо себе особливими, коли наші повідомлення в соціальних мережах отримують багато лайків, більше повідомлень означає більше лайків, більше повідомлень і більше уваги. Ми всі любимо увагу, і це нормально. Що не є нормальним, так це перевіряти телефон 150 раз в день = 6,25 рази в годину= один раз в 10 хвилин. Що отримує бізнес від нашої “наркоманії”? Залучення. Найкраще залучення користувача означає збільшення доходів від реклами. Ви можете подумати, що це наша вина, що ми перевіряємо повідомлення кожні 10 хвилин, але давайте подумаємо трохи глибше. Хіба Ваші бабуся і дідусь перевіряли свою поштову скриньку коли додатків і мобільних телефонів не було?
Як створювати етичний дизайн?
Тепер Ви ознайомилися з деякими прикладами темних патернів дизайну. Вибирайте проекти, де продукт цінує користувачів.
Дизайнерам може здаватися, що неетичний дизайн може зробити бізнес успішним, адже все більше користувачів використовують такий продукт, гроші продовжують литися рікою, але в кінцевому підсумку користувачі зрозуміють, що їх обдурили або ввели в оману, і коли є кращий продукт на ринку, вони не будуть думати двічі.
Радимо також звернути увагу на поради, про які писав Cybercalm, а саме:
Як обмежити перегляд небажаного контенту для дітей у TikTok? Поради для батьків
Як заблокувати небажаний контакт у Facebook? – ІНСТРУКЦІЯ
Як зупинити відстеження небажаними програмами Вашої точної геолокації? ІНСТРУКЦІЯ
Як скопіювати файли на USB-накопичувач на Chromebook? – ІНСТРУКЦІЯ
